Sponsoren gewinnen mit Video: die Aufzeichnung als Gegenleistung

Warum ist eine Aufzeichnung für Sponsoren interessanter als ein Logo im Programmheft?

Weil sie länger wirkt und mehr Menschen erreicht als der Abend selbst. Ein Logo im Programmheft sehen die Gäste im Saal, und danach landet das Heft im Altpapier. Ein Logo in der Aufzeichnung sehen auch alle, die den Livestream verfolgen oder das Video Wochen später auf der Vereinswebsite öffnen.

Für viele Betriebe in der Region ist Kultursponsoring ohnehin eine Frage der Verbundenheit, weniger der Werbereichweite. Die Bäckerei, die Bankfiliale oder der Installateur im Ort will zeigen, dass sie das Vereinsleben trägt. Ein Video macht diese Unterstützung sichtbar und gibt dem Betrieb etwas, das er selbst zeigen kann: auf der Website, im Schaufenster-Bildschirm oder bei der eigenen Weihnachtsfeier.

Wie viel Reichweite möglich ist, zeigt ein großes Beispiel. Airan Berg vom Festival der Regionen: „Unsere 40 Veranstaltungen des Festivals wurden innerhalb von 10 Tagen gestreamt. So haben wir zusätzlich 15.000 Zuseher:innen erreicht und hatten sofort die Dokumentation für unsere Förderanträge.“ Ein Ortsverein erreicht andere Zahlen. Versprechen Sie Sponsoren deshalb keine Reichweite, die Sie nicht kennen, sondern berichten Sie nach der Veranstaltung die echten Werte.

Welche Gegenleistungen können Sie mit Video anbieten?

Mehr, als die meisten Vereine denken, und viele davon kosten kaum Zusatzaufwand. Diese Übersicht hilft beim Schnüren von Paketen:

Wichtig: Gefördert und gesponsert ist nicht dasselbe. Haben Sie auch eine öffentliche Förderung, gehören deren Logos und Förderhinweis ebenfalls ins Bild. Fragen Sie bei Ihrer Förderstelle nach, ob es Vorgaben zur Darstellung neben Sponsorenlogos gibt.

Wie viel Sponsoring brauchen Sie, um die Aufzeichnung zu finanzieren?

So viel, wie die Aufzeichnung kostet, und das lässt sich vorab genau berechnen. Ein Beispiel: Ein Musikverein feiert sein Jubiläum mit einem Festkonzert von drei Stunden inklusive Ehrungen. Er möchte guten Ton, Logos der Sponsoren im Bild und einen kurzen Clip für den Hauptsponsor. Angenommen sind 30 km Anfahrt.

Die Preise sind Endpreise, Hybrid-Streaming verrechnet als Kleinunternehmer keine Umsatzsteuer. Eine mögliche Aufteilung, die der Verein frei festlegt: ein Hauptsponsor mit 700 € („präsentiert von“, eigener Clip) und zwei Partner mit je 325 € (Logo im Abspann und in der Pause). Zusammen 1.350 €, die Aufzeichnung ist gedeckt. Die Beträge sind ein Rechenbeispiel, keine Marktpreise für Sponsoring. Ihre eigene Kalkulation machen Sie im Preisrechner.

Welche Veranstaltungen eignen sich für Sponsoring mit Video?

Vor allem Anlässe, die über den Verein hinaus Bedeutung haben und die man gern wieder ansieht. Dort ist die Aufzeichnung für alle Beteiligten ein Gewinn, und Sponsoren stehen gern daneben.

• Jubiläen und Festkonzerte: 50 oder 100 Jahre Verein, mit Ehrungen und Ehrengästen. Die Aufzeichnung wird Teil der Vereinsgeschichte.
• Premieren und Freilichtaufführungen: Das Theater spricht die ganze Gemeinde an, der Livestream erreicht auch die, die keine Karte mehr bekommen haben.
• Adventkonzerte und Kirchenkonzerte: Für ältere Menschen, die nicht mehr in die Kirche kommen, ist der Livestream oft der einzige Weg dabei zu sein. Das ist ein Argument, das regionale Betriebe gern unterstützen.
• Benefizabende: Hier passt das Sponsoring besonders gut, weil der Betrieb die Kosten trägt und die Spenden vollständig dem Zweck zugutekommen.

Wie sprechen Sie Sponsoren an?

Persönlich, früh und mit einem konkreten Angebot. Ein Sponsor entscheidet leichter, wenn er genau weiß, was er bekommt und was es kostet. Bewährt hat sich dieser Ablauf:

1. Liste erstellen: Welche Betriebe haben eine Verbindung zum Verein, etwa über Mitglieder, frühere Unterstützung oder die Nachbarschaft zum Probenlokal?
2. Paket schnüren: Zwei oder drei Stufen mit klaren Gegenleistungen aus der Tabelle oben.
3. Kurz schriftlich anfragen: Anlass, Termin, was das Video leistet, was der Sponsor bekommt, Betrag. Eine Seite genügt.
4. Beispiel zeigen: Ein Ausschnitt aus einer früheren Aufzeichnung oder ein Beispiel von unseren Referenzen macht das Angebot greifbar.
5. Logo und Wortlaut einholen: Logo als Datei und die gewünschte Schreibweise des Firmennamens, rechtzeitig vor dem Termin.
6. Vereinbarung festhalten: Leistung, Gegenleistung, Betrag und Nutzungsrechte am Clip schriftlich.

Wie Sponsoring-Einnahmen steuerlich zu behandeln sind, hängt vom Einzelfall ab. Klären Sie das mit Ihrer Steuerberatung oder Ihrem Dachverband.

Darf der Sponsor das Video für eigene Werbung nutzen?

Nur, wenn die Rechte dafür geklärt sind, und das ist bei Musik und Theater der heikelste Punkt. Für den Verein selbst gelten oft Erleichterungen, für einen Betrieb, der mit dem Clip wirbt, meist nicht.

• Musik in Deutschland: YouTube hat einen Vertrag mit der GEMA, private, nicht gewerbliche Uploads brauchen dort keine eigene Lizenz. Für gewerbliche Nutzung vergibt die GEMA keine Synchronisationsrechte für Plattformen. Ein Werbeclip eines Unternehmens fällt in der Regel darunter.
• Musik in Österreich: Das Synchronisationsrecht vergibt nicht die AKM, sondern Urheber:in oder Musikverlag, wie der Leitfaden des Blasmusikverbands erklärt.
• Theaterstücke: Verlage regeln Aufzeichnungen sehr unterschiedlich. Laut einer älteren Verlagsumfrage des VBAT sind Ausschnitte bis fünf Minuten online beim Deutschen Theaterverlag meist ohne Einwand, ganze Stücke nicht. Fragen Sie den Verlag schriftlich.
• Personen im Bild: Für Vereinszwecke überwiegt bei öffentlichen Veranstaltungen laut BayLDA in aller Regel das Vereinsinteresse. Für Werbung eines Dritten ist eine Einwilligung der erkennbaren Personen der sicherere Weg.

Ein praktischer Ausweg: Der Sponsorenclip zeigt Moderation, Ehrungen, Publikum und Atmosphäre, Musik nur aus eigenen oder freigegebenen Stücken. Mehr zu Musikrechten im Beitrag Konzertvideo veröffentlichen: AKM, GEMA und YouTube. Das ist keine Rechtsberatung, prüfen Sie den Einzelfall.

Was bekommt der Sponsor nach der Veranstaltung?

Einen kurzen Bericht mit Link, Bildern und echten Zahlen, idealerweise innerhalb einer Woche. Da die Aufzeichnung bei Live-Schnitt meist am selben Abend fertig ist, ist das gut machbar. Der Bericht enthält den Link zum Video, zwei bis drei Standbilder mit sichtbarem Logo, Saalpublikum und Zugriffe laut Plattformstatistik sowie den versprochenen Clip. Ein ehrlicher Bericht ist die beste Grundlage für die Anfrage im nächsten Jahr.

Weitere Ideen, was Vereine aus einer Aufnahme machen, finden Sie im Beitrag Jubiläumskonzert festhalten. Wenn Ihre Veranstaltung Spenden sammelt, lesen Sie auch Benefizveranstaltung streamen. Wie wir Konzerte und Theater aufzeichnen, beschreiben die Seiten Konzert oder Chor aufnehmen lassen und Theateraufführung filmen lassen.

Quellen: GEMA Hilfe YouTube, GEMA Herstellungsrecht Social Media, Blasmusikverband Leitfaden Streaming, VBAT Bayerischer Theaterspiegel 2/2016, BayLDA FAQ Bilder und Verein, SPORTUNION Leitfaden Digitale Vereinsinhalte.